企业新闻
如何打造地板品牌(三)
2007-12-14
——市场培育是个劣势转化为优势的过程
在地板行业中，除了木地板具有一定的市场规模外，与木地板进行竞争的还有包括：地板革，地板砖等低端的产品类型。我们必须明确一点，并不是只有没有钱的人才买低端的产品，还有相当部分有能力消费木地板的人是因为消费观念没有更新，对木地板还有众多的认知不清，从而造成的对木地板的排斥，这部分人虽然有消费能力，但是却事实上没有成为木地板的消费者。因此，木地板行业的共同对消费者的教育，将对放大木地板行业具有显著的意义，这也就是第一个竞争：木地板行业的市场培育问题。其目的是形成木地板行业的市场容量的整体提升，蛋糕大了，即便所占有的份额没有改变，但是收益都将有所提升。如何体现木地板对中国家装建材行业的影响？如何在各种产品的比较竞争中体现更多的木地板的优势？如何获得除了木地板本身优势之外的其他的优势？也许，消费者放弃选择木地板品类，很大的原因是在于他记住了木地板的一个劣势，并在自己的思维过程中，将它放大，直到最终对木地板的放弃。可以这么说，在对木地板行业的市场容量扩展的过程中，市场培育的重要作用不是将优势更加的放大，而是如何让消费者将木地板的劣势淡忘，甚至是如何通过对劣势的特定定义，描述为一种身份、品质和高尚生活元素的象征，从而将木地板的劣势转化为消费者乐意接受的优势。将劣势转化为优势，对于提升木地板行业整体水平具有重要的意义。
同样，在木地板行业中，目前强化地板具有显著的优势，在市场占有中也体现着最大的量，但是众多的实木地板生产企业和实木复合地板生产企业并不甘心将自己的空间局限于已经有所分割的格局中。可是，毕竟强化地板物理属性确实有优于实木地板和实木复合地板的，那该如何改变消费者对实木地板及实木复合地板的认知呢？可以这么说，在与强化地板进行比较的过程中，能给消费者带来更多的便利的物理属性，实木地板和实木强化地板不占有优势。普遍体现在：不防火、不易打理、表面强度远远低于强化地板、容易生虫等。如果说消费者对产品的选择是一个劣势就能决定对产品的取舍，那么对于实木地板和实木复合地板来说，已经有了太多的理由，值得让消费者放弃了。虽然可能消费者会记住实木地板具有良好的脚感，会记住实木地板具有良好的质感，在家装的效果中，体现出更有品质和档次，但是，如果不是非要用实木地板的情况下，为什么非要给自己找麻烦呢，毕竟好象对于强化地板的维护要更容易。从以上简短的分析中，我们发现，如果不能将实木地板的劣势转化为优势，实木地板获得更多的消费者选择的余地就会非常有限，而实木地板获得更多的市场容量也将难以实现。因此，只有通过合理的方式，将实木地板及实木复合地板的劣势转化为所谓的优势，才能使消费者在对地板进行选择时，有更多的考虑。也才会给实木地板及实木复合地板一个被选择的机会。这就是实木地板及实木复合地板对市场培育的过程中所要解决的问题。
从以上两个方面，我们都发现了一个事实：消费者会因为记住了一个产品（或品类）的劣势，从而放弃对该产品（品类）的选择。转化劣势为优势，或者最少是将劣势淡化，是诱发消费者购买的重要举措。对于木地板行业而言，市场培育的过程，是一个将劣势转化为优势的过程。
在对产品将劣势转化为优势的过程中，我们借鉴消费心理学中对消费者的描述，从而获得解决路径：其实消费者对于产品的定义是模糊的，产品只是消费者为了解决某类需求而发生的载体。在更多的情况下，消费者对于产品的需求是多重性的，这就意味着在对各种需要解决的问题进行评估的过程，是消费者进行产品选择决策的过程。而消费者由于同时所具有多重需求期待被解决，因此，对消费者的引导，能有效的使消费者在对需求解决的过程中，被引导向更倾向于解决自身的某类特定需求上，而不是需求的全部。这其实告诉我们一个简单的道理：消费者所有的需求是不容易被同时满足的，但是通过对消费者的心理状态研究，我们有能力对消费者的部分需求进行满足，甚至可以对消费者的需求进行引导，使消费者对解决某类需求的欲望相对强烈。刺激消费者的对需求的部分增加，可以改变消费者对产品功能属性需求的关注，从而可以使产品的劣势被消费者感受为相对的优势。